کارکرد روابط عمومی، اطلاع رسانی، تبلیغات و فرهنگ سازی از نظر مدیران بسیاری از سازمان های دولتی و خصوصی حوزه I C T هنوز موضوعی تشریفاتی و غیر ضروری است، اما چرا؟

در برخی نهاد های دولتی نیز اگر چه در چارت سازمانی خود جایگاه ویژه ای برای روابط عمومی وجود دارد، اما خروجی و کارکرد آن ها تناسبی با آن مجموعه ندارد.

به همین جهت است که برخی مواقع اصلا مشخص نیست روابط عمومی یک شرکت خصوصی یا نهاد دولتی کیست و حوزه اختیارات وی تا کجاست.

این موضوع شاید از نگاه روزنامه نگاران و برخی مدیران تازه کار روابط عمومی محل پرسش باشد، اما بعد از سال ها کار می توان دریافت که چرا برخی نهادها اصلا روابط عمومی ندارند و برخی هم که چنین پستی را پیش بینی کرده اند، استفاده صحیحی از آن نمی کنند.

راز این مساله در ایران به غیر رقابتی بودن و وابستگی به ساختار و روابط کاری نهاد ها باز می گردد. برای مثال شرکتی که انحصار دارد، چه نیازی به روابط عمومی دارد؟ یا شرکتی خصولتی که صرفا پیمانکار خاص یک یا چند نهاد است، در اینجا روابط عمومی چه کارکردی دارد؟ در نمونه ای دیگر، شرکتی که امورات و پروژه هایش از طریق روابط و نه اصول رقابتی و ضوابط پیش می رود، روابط عمومی جز هزینه و نقش تشریفاتی چه کارکردی دارد؟

علت دیگر بی نیازی به روابط عمومی ها به نگرانی مدیران نهادهای دولتی، خصوصی و صنفی از بازتاب فعالیت های رسانه ای ایشان باز می گردد. به این ترتیب که مبادا ذکر فلان موضوع یا خبر، موجب دلخوری یا عصبانیت فلان مدیر شود و کار مجموعه با گره مواجه شود.

در نهایت اینکه علت تمام بی نیازی ها به روابط عمومی در ایران به گستردگی قیمومیت ساختار دولتی و خصولتی بر امور باز می گردد و از آنجا که همچنان پول ها، پروژه ها و مجوزها دست نهادهای دولتی است، اصولا جایی برای مانورهای رسانه ای و روابط عمومی باقی نمی ماند.

به این ترتیب حتی اگر روزی فردی با سابقه ژورنالیستی و روابط عمومی هم مدیر یکی از این مجموعه ها شود، باز هم رفتاری مشابه مدیران فعلی این نهادها را در پیش خواهد گرفت.

به همین دلیل بسیاری از شرکت ها و نهادهای خصوصی و دولتی نیازی به روابط عمومی نداشته و پست روابط عمومی را عمدتا برای افراد فاقد تخصص یا دوستان و آشنایان کنار می گذارند.

میزان اخبار به دست آمده از منابع روابط عمومی در حال افزایش می باشد و علت عمده آن تغییر ساختار اتاق های خبری است که معمولا در حال کوچک شدن هستند. همانطور که سدورکین و مک گرگور اشاره می کنند، در برخی از عرصه ها، به خصوص سیاست، ورزش، تجارت های بزرگ و سازمان های سابق دولتی که تشکیل صنف داده اند، مانند انجمن های بهداشتی در نیوزلند و تلسترا در استرالیا، هرروز نابرابری بیشتری میان منابع اتاق های خبر و سازمان های روابط عمومی به وجود می آید.

ریچاردوالش در مقاله خود در روزنامه The Age با عنوان “آنچه رسانه ها به شما نمی گویند ” نوشته است” وابستگی بیشتری نسبت به چرندیات روابط عمومی به وجود آمده است” و دلیل آن هم این است که ” اطلاعیه های رسمی منبع ارزانی برای تهیه اخبار به دست می دهند و شرکت ها می توانند در زمان و هزینه ای که صرف تحقیقات می شود، صرفه جویی کنند.” به ترتیبی مشابه، جیم مکنامارا، مدیر اجرایی ارشدCARMA International نیز دلیل رونق صنعت روابط عمومی را رسانه و موقغیت اقتصادی خود که تعداد گزارشگران را کاهش داده است، می داند.

طبق گزارش رادیو شرکتی استرالیا در باره گزارش رسانه ها که در نوامبر ۲۰۰۰ به ثبت رسیده است، آن ۵۰ درصد مطالبی که در روزنامه ها به چاپ رسیده است، بیشتر در نشریات بازرگانی، مستقیما از شرکت های روابط عمومی تأمین شده اند و این مطلب تنها در باره مطبوعات نیست؛ رسانه ها به طور کلی هر روز وابستگی بیششتری به تبلیغات و آگهی پیدا می کنند زیرا مجبورند زمان و صفحات را با این تبلیغات پرکنند.

سالتر و چولو هر دو  به تغییراتی که با افزایش استفاده از منابع روابط عمومی برای تهیه اخبار، در محتوای خبرها پدید آمده است، اشاره می کنند. طبق تحقیقات صورت گرفته توسط سالتر، کسی دیگر دوست ندارد بیرون برود و زحمت تهیه خبر را به خود بدهد. آن ها ترجیح می دهند تا گریزی به سیستم ارسال اخبار بزنند و خبری ارزان پیدا کنند.

به عقیده سالتر، این وضعیت تأثیر گرفته از مسائل اقتصادی است که بر پرسنل و منابع موجود در اتاق های خبر اثر گذاشته و تهیه خبر را از حوزه انحصاری خبرنگاران خارج ساخته و در بخش روابط عمومی و شرکتی توسعه داده است.

تحقیقات تیفن در سال ۱۹۸۹ نشان داد که ۶۰تا ۹۰درصد اخبار خبرنگاران تجاری، مستقیما از اطلاعیه های رسمی منابع تجاری به دست می آمدند.

برای ارزیابی کامل تغییرات ایجاد شده در عرصه روابط عمومی، به خصوص در زمینه آموزش رسانه ای و تغییری که در تمرکز این آموزش به وجود آمده است، بهتر است نگاهی به ریشه تاریخی کارگزار روابط عمومی بیاندازیم. برداشت عمومی وجود دارد بیشتر کارگزاران روابط عمومی در حدود سال ۱۹۵۵ قبلا خبرنگار بودند. این فرض می تواند با تعطیل شدن روزنامه ها در ارتباط باشد( در ملبورن با تعطیل شدن روزنامه The Argus در سال ۱۹۵۷، افزایشی در تعداد مشاوران روابط عمومی دیده شد). در باره کارگزاران روابط عمومی(walker) ادعا می شد که سه چهارم کارگزاران روابط عمومی سابقا خبرنگار یا تبلیغات گر بودند.

از آنجایی که این افراد به دلیل روابط دائمی با کارگزاران روابط عمومی، با نقش و وظایف آن ها آشنا بودند و همچنین در گزارش مسائل اجتماعی تبحر داشتند، انتقال به مشاوران روابط عمومی در بخش تجاری به آسانی صورت گرفت، اما به هر حال، این نظر اخیر تنها در جایی که روابط عمومی نقش مدیریت رسانه ای را بر عهده دارد – دیدی خبرنگاری نسبت به این حرفه و نه لزوما دیدی حرفه ای- وارد و مربوط است.

مهمترین مزیتی که یک کارگزار روابط عمومی یا خبرنگار سابق دارد، آگاهی از چگونگی برقراری تماس با مطبوعات که برای انتشار اخبار تجاری استرالیا مناسب بودند، بوده است. بدین ترتیب آن ها ماهیت اخباری را که مورد علاقه خبرنگاران است را می شناسد.

با پیدایش تلویزیون در سال ۱۹۵۶، جدای از ضرب الاجل برای اخبار مطبوعات، حالا همچنین نیاز به هماهنگی با گروه فیلم برداری شبکه های تلویزیون نیز به وجود آمده بود. بنابر این کارگزاران روابط عمومی برای انجام مصاحبه ها و رویدادها ، مجبور به یادگیری مهارت های جدید بودند. گسترش کلیپ های خبری ویدئویی توسط شبکه های تلویزیونی در دهه ۱۹۷۰ به دنبال اهمیت روزافزون خدمات خبری تلویزیونی به همراه شبکه های تلویزیونی تأمین کننده استودیو و تجهیزات تولید ویدئوهای خبری، صورت گرفت.

چالش تلویزیون برای کارگزاران،  برای تولید تصاویری جذاب تر از فردی در حال صحبت، فضایی از خلاقیت را غیر از آنچه سابقا از مطبوعات و رادیو تقاضا می شد طلب می کرد. به علاوه، اهمیت تلویزیون نیاز به آموزش رسانه ای برای سخنگویان را بوجود آورد.

جان مولر، استاد آموزش رسانه ای بر این باور است که زمانی آموزش رسانه ای بیشتر به مطبوعات می پرداخت، اما امروزه بیشتر توجه آن به رادیو، تلویزیون و آنلاین متمرکز است.

سازمان ها باید درباره فرصت کار با رسانه های دیگر آگاهی پیدا کنند و این فرصت ها را به حداکثر رسانند، مولر معتقداست، سازمان ها اعم از دولتی یا خصوصی، باید پیام خود را به بهترین و موثرترین روش به گوش مخاطبین خود برسانند.

*مهدی مقاری